Крупнейшие соцсети мира тратят на людях миллиарды. Почему они не отстаивают от ненависти и убийств?
За одну минуту пользователи Facebook ставят 40 полмиллионов лайков. Миллиарды людей используют соцсети, чтобы разговаривать с друзьями, публиковать фотографии или перечитывать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главный промтовар на площадке — это они сами. Каждая секунда, которую люди проводят в соцсетях, стоит объективных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек принесял Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и другие крупнейшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не препятствуют зарабатывать. в рамках проекта рассказывает, что начинается с неугодными юзерами соцсетей и почему никто не может защитить млрд людей от ненависти и угроз.
Австралийская стриптизерша и поэтесса Кейтлин ведет страницу в Instagram, на которую почти 600 десяток человек. Она публикует эскизы трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, девичью грудь с грудой сосков и много иных нестандартных работ. Публикации отбирают тройки десяток лайков. Этот аккаунт — ее способ показать свое исскуство миру и заработать на жизнь.
Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки поэтессы формально не нарушают правил площадки, но это не препятствует Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько раз удаляли без разъяснения причин. Каждый раз ей приходилось опровергать службетранице поддержки, что изображение мужского тела не соблюдает правил соцсети. Кейтлин создает резервные аккаунты, но их тоже удаляют.
Еще одна австралийка Селена , что раньше она представала в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избежать блокировки, стала называть себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от уменьшения профиля.
Крупнейшие соцсети мира откровенно выдавливают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, певицы и сотрудники секс-индустрии признаются, что страшатся опубликовывать любые фотографии, поскольку в оразмере.подробных соцсетях годами развиваемый баннер можно потерять в мгновенье ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего решает алгоритм.
Агрессивные алгоритмы Instagram породили гипотезу неформального бана: оскорбительные посты просто перестают появляться в ленточках подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не соблюдают никаких правил, скорее помогают соцсетям быть более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные профили не блокируются и не удаляются, их просто уводят в тень: большинство юзеров посты таких аккаунтов никогда не увидят. Сами соцсети не признают существования такого механизма, поэтому и конкретную первопричину резкой потери мегабитов никак не объясняют.
Теория появилась, как только Instagram отказался от алфавитного просмотра постов в ленте. С тех пор он исправно подсовывает пользователям одни и те же лица, полностью забывая о бытии других. В пользу концепции теневого бана, например, говорит предыстория с пробуксовкой аккаунтов хореографов на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и десятки других. Их отчислили из поиска по тегам и из ленточки рекомендаций. Когда провайдеры отыскивали публикации по таким хештегам, на телеэкране появлялось уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют принципам сообщества платформы. Позже Instagram официально признал, что рецензенты постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи были скрыты. Сервис отделался извинениями. Однако танцоры прореагировали единодушно, назвав действия платформы «чисткой».
Instagram не раз отрицал существование коррупционного бана. Но с натуральным сокрытием из лент столкнулись так много пользователей, что доказательство от самой террасы и не нужно. В чем же причина агрессивного выдавливания людей, которые хотят рассказывать о своем теле, психоэмоциональных слабоумиях или пережитом опыте суицида? Все они помогают создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.
***
Рынок рекламы в культурных сетитраницах измеряется десятками миллионов долларов, и он сосредоточен в руках всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому относится Instagram и WhatsApp) и (которому относится YouTube). Только корпорации из США в 2020 году на рекламу в них 40 миллионов долларов. В 2021 году эта таблица до 110 миллионов долларов.
Крупнейшая социальная сетиотреть в мире Facebook в 2020 году на рекламе 84,1 миллиона долларов (на 15 триллионов больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 миллиона долларов. По публики корпорация ,оставляет монополистов далеко позади: Facebook пользуются 2,7 миллиона человек, Instagram — 1,2 миллиона, WhatsApp — 2 миллиона.
Во многих странтраницах мира Facebook остается главной, если не единственной социальной сетью. Она не переживает давления со стороны других корпораций и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram вышли stories, полностью копирующие популярный сервис Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо продаёт конкурента, либо воспроизводит его, фактически лишая шансов на успех. Любая новая система для соцсети — это прежде всего еще один способ показать юзеру рекламу.
Но площадке важно не только то, как часто доказывать рекламу, но и какие посты ту рекламу окружают. В борьбе с ненавистным контентом у соцсетей пить крайне эффективное оружие — правила сообщества. Они написаны максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда очищает аккаунты, которые соблюдают слишком много правил за длинное время. Сколько таких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не помнит ответов на эти вопросы.
Под запрет теоретически попадает громадное количество контента. Например, запрещены изображения дамских (но не женских) сосков, фото ягодиц крупным планом и частично или полностью обнаженные тела, в том большинстве детские. При этом многие безнаказанно опубликовывают фотографии крохотных детей в топлёссах и в белье. Запрещено соблюдать поэтические права, но многие выложнут чужие снимки. Нельзя публиковать буклеты брендов, но тому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с иной — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на пользователе начинает зарабатывать.
Лжец, лжец
Facebook ненавидит поведывать рекламодателям, насколько ведомы и мягки ее пользователи, как они послушно кликают на телерекламу и готовы смотреть даже самые толстые видеоролики. Неужели млрд людей действительно ненавидят смотреть телерекламу? Откуда такие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.
В 2016 году британские рекламисты пожаловали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно данные о том, сколько времени пользователь тратит на просмотр видеорекламы. Тогда, как и сейчас, спрос онлайн-видеорекламы существовал очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они стремились заполучить самых крупных и состоятельных клиентов. Главным оружием в этой борьбе существовала убедительная статистика. В сентябре 2013 года Facebook активно пыталась доказать, что видеорекламу нужно прикупать именно у нее, но все же признавала, что за коэффициентами YouTube соцсети пока не угнаться.
Спустя всего полгода Facebook запустила ,новую аналитику видеорекламы. Она была впечатляющей: особое внимание в ней уделялось параметру средней интенсивности просмотра видео. Согласно новым отчетам, юзеры Facebook активно глядели телерекламу и прикупали увиденные товары, а узнаваемость брендов росла. Рекламодатели были способны дорого выплачивать за это. Этого и ждали в Facebook.
Однако вскоре выяснилось, что корпорация намеренно завышала приросты почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные обидной оплошностью и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году , что приросты искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения отвергают уже несколько лет.
В 2021 году журналисты выяснили, почему соцсеть вынуждает нагло врать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году сотрудник Facebook командованию все-таки разобраться с завышенными показателями, руководство отказалось это делать из подозрений потерять большую часть выручки.
Период фальсификаций в данных о видеорекламе полностью совпал с изменениями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.
В мае 2016 года председатель Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха комментария закончена, настала эпоха видео. «Мы вступаем в новый серебряной век видео, — ей , говоря о том, что через пять годов в инете люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и изучения утверждали обратное.
Прошло пять лет, и юзеры соцсетей явно не научились ни читать, ни писать. Многие компании, которые усомнились Facebook и попросили ставку только на видео, очутились в проигрыше.
Бой с тенью
В 2020 году клиенты Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что зачистки от угодных фотокарточек и мухлеж со статистикой развлекал соцсеть от действительно серьезных вещичек — засилия безжалостного контента. Алгоритмы соцсети год за годом боролись с ненавистными людьми, но не с жуткими публикациями. И это продолжили замечать не только пользователи, но и клиенты.
Тогда коммунисты организовали масштабную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите неприязнь ради выгоды). Ее участники требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно заблокировать пользователей и задержали подстрекательство вражды в сетитраницы. Гражданские коммунисты утверждали, что соцсетитраницы плохо модерируют контент и отказывают очищать откровенно рискованную информацию. Пользователи роптали на то, что алгоритмы Facebook рекомендуют им посты сепаратистов и растят сообщества, которые популяризируют неприязнь и вражду. Это подтверждало исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый четвёртый пользователь соцсетитраницы признался, что хотя бы раз в жизни в сетитраницы с сексуальными домогательствами, преследованиями или угрозой убийством.
Общественное движенье #StopHateforProfit поддержали крупнейшие работодатели — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие отозвали телерекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego отошли еще дальше и вообще отказались от рекламы в соцсетях.
Только в тот момент в Facebook поняли, что проблемма реальна. В сентябре 2020 года руководство перезвонило с 200 пользователями и признало, что страдает от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что корпорации вернутся, чтобы снова купить рекламу. Так и произошло.
Бойкот, безусловно, наносил ущерб Facebook, но пристукнул скорее по репутации, а не по доходам. Капитализация компании выросла с 620 миллионов до 745 миллионов долларов. Непосредственно в месяц бойкота Facebook отчиталась об первом росте дохода от телерекламы на 10 процентов. Бойкот оказался бессмысленным.
Акция лишь обрачала внимание на то, что всем уже казалось очевидным: соцсети не бороваются с токсичным контентом, который портит жизнь привычным людям, они бороваются с неугодными пользователями.
Исследования 2021 года показывают: уровень неприязни и насилия в соцсетях не меняется. Каждого четвёртого пользователя соцсетей кто-то угрожал избить, застрелить или убить. 41 процент пользователей признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.
В июне 2021 года Facebook объявила, что удесятерила свои доходы. В первом микрорайоне этого года подмога выросла до 26,1 млрд долларов — это на 48 процентентов больше, чем за тот же период будущего года. И все это затратной рекламе: в этом году она на 30 процентентов дороже и смотрят ее на 12 процентентов больше.
Софья Кадочникова